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スターバックスコーヒーはなぜ人気があるのか

2020年10月5日

スターバックスコーヒー上野恩賜公園店

2020年6月の時点で日本各地には計1581ものスターバックスコーヒー(スタバ)の店舗があります。

とくに乗降客数の多い駅周辺やショッピングモールの中には高い確率で店舗があるもの。

そこで今回はスタバに人気がある理由について解説していきます。

スタバについて「なぜ高い」という疑問をもっている人もいますが、それは「その値段でも売れるから」というのが普通の答え。

もし、スタバにその値段で売れるだけの需要がなければ、スタバは商品の値段を下げるか撤退するだけです。

スタバは営利を追求する上場企業であり、その街の中でも地価が高いエリアに店舗を構えている場合が多いですから、それなりの利益が出ないと撤退します。

スタバのように立地がいいところばかりにあるコーヒーショップは集客(人気)が安定しやすいです。

スタバに人気がある理由

  • 立地がいい
  • 舶来のかっこいいブランド感
  • 内装とロゴと雰囲気がかっこいい
  • 出入り口側の窓辺に席がある
  • オシャレ感を重視する客が多く、彼女らがSNSで露出させると追随する
  • 若い女性に人気が出たから男も追随
  • フードメニューもそれなりに充実
  • 飲み物はいろいろカスタマイズできる
  • サイズの名称が独特で他と差別化
  • フラペチーノは自作しにくいからスタバに行く
  • 店員の質が高い
  • 屋内は全席禁煙(屋外は喫煙可の場合あり)

ここから先は上の箇条書きを掘り下げていきます。

カフェで味わうのはコーヒーだけじゃない

そもそもコーヒーは栄養摂取が目的の飲食物ではなく、香りや刺激を楽しむために飲む嗜好品です。いわば酒やタバコと同じ感覚。

コーヒーと酒とタバコは世界の三大嗜好品だよ。

そうなるとコーヒーには栄養としての実利よりも、かっこよさをもとめるのが普通です。

かっこよさとは、内装、カップ、ロゴ、雰囲気などのかっこよさのこと。コーヒーショップで客は雰囲気も味わうのです。

実際、コーヒーショップってファミレスや牛丼屋よりもオシャレ感を重視しているところばかりでしょ?

とくにスタバの内装とカップとロゴはかっこよさに定評があります。

カフェの経営者としては客には自宅で飲んでいるのとは違う気分にさせないと、自宅よりも割高なコーヒーショップに足を運びません。現代では家庭でも美味しいコーヒーが飲めるようになりましたから。

よく路上にも席のあるコーヒーショップがありますが、ファミレスや牛丼屋ではテラス席は見かけません。

コーヒーショップはそれだけかっこよさ(体験価値)を重視するものなのです。

日本人は舶来のかっこよさが好き

日本人はとくに舶来のかっこよさが好きです。

舶来とは外国から来たモノ。奈良時代から現代に至るまで日本は舶来品を利用・改善して発展してきました。
とくに明治維新以降は欧米の舶来品をありがたがるよ。

中東諸国は現代でも欧米文化を拒んでいる傾向がありますが、日本人は宗教的なこだわりが低いため欧米文化が好きです。

食事の多様性
参考日本人の食べ物に対するこだわりの理由

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スタバの内装とカップとロゴは欧米風のかっこいいデザインで、それでいて数百円のコーヒーとともに味わうことができますからコスパは高いです。

スタバには電源やWi-Fiもあるけど、これはライバルチェーンにもあるから差別化要素にはならない。

日本人は周りに合わせたがる

次に人間の消費行動をについて。

そもそも人間、とくに日本人は周りの人を気にした(追っかけるような)消費行動をとります。

それは下のような感じ。

  • 「テレビで特集された店だから魅力的」
  • 「あの店は行列ができているから美味しい店に違いない」
  • 「SNSでフォローしている有名人が写真をあげた店だからよさそう」
  • 「出入り口付近の窓辺席やテラス席に客が入っているからよさそう」

どれも心当たりがあるでしょう。

とくにインスタグラムで「スタバ」と検索すると800万件近くもヒットします。

まるでインスタで写真ネタに困ったら「スタバのメニューを適当にあげておけば大丈夫」といわんばかりの画像数です。

インスタは若い女性ユーザーが多いように、スタバの写真をアップする人もまた若い女性が多いです。

このようにスタバが若い女性から人気を集めると、若い女性からモテたい殿方も媚びへつらってスタバをデートで使います。

スタバに「リア充の場所」「デートにも使われる場所」というイメージ・実情があるのはこのためでしょう。

確かにスタバのカップや店の雰囲気は開放的でオシャレ。

スタバはリアルでもオンラインでも評判がいいため、日本人はメディアを通じてたがいに同調し、それによってスタバの客数は高い水準で安定するのです。

最近の日本企業もSNSでの発信にこだわっている。中には自社商品から離れた内容を発するアカウントもあるけど…。
スタバはテレビCMは出さずSNSで頑張っている。中目黒の旗艦店は各所から取材だらけだったし。

フードメニューは女性向きで充実

次はメニューについて。

スタバはコーヒーだけでなくフードメニューも結構充実しています。

それは各種のケーキ、タルト、石窯フィローネ、フォカッチャ、サンドイッチ、ワッフル、ドーナツ、クッキーなど。

こういったメニューは大の男がガッツリ食べるには物足りないですが、女性がオシャレな感じでほどほどに食べるには適当な量です。

カスタマイズによって個別の好みを実現

それからスタバではコーヒーについて細かなカスタマイズもできます。

具体的には、ホイップ、シロップ、ミルク、キャラメルソース、チョコチップ、パウダー、氷の量について「ある・なし」や「増量・減量」を選ぶことができます。

飲み物のサイズについてもショート(Short)240ml、トール(Tall)350ml、グランデ(Grande)470ml、ベンティ(Venti)590mlとサイズがそろっています。

以上を組み合わせれば、個々の好みに合わせた飲み物をつくることができます。

昭和の時代は人々の消費が画一的でしたが、平成・令和は個性化の時代になっているのです。

たとえばAmazonやYouTubeのトップページにログインすると、その人が過去に消費した商品や動画をもとにしたオススメの商品や動画が表示されます。

つまり、トップページの表示内容は個々人によって違うのです。これも個性化マーケティングの一種。

フラペチーノは自作しにくいからスタバに行く

さて、世界中どこのコーヒーショップでも、何も入れないホットコーヒーとアイスコーヒーはメニューにかならずあるはずです。

ホットコーヒーやアイスコーヒーは自宅でも手軽につくって飲むことができます。

最近ではコンビニのコーヒーも当たり前になりましたし、コンビニはスタバよりもたくさんあります。

この点、スタバのフラペチーノは他の店ではあまり見かけないオリジナル感の強い人気商品だといえます。

キャラメル、抹茶、マンゴーなど味もいくつか取り揃えてありますし、見た目もまあオシャレです。季節限定のメニューもあります。

しかし、スタバのフラペチーノはかなり美味しいものの、価格は結構高いです。

フラペチーノはおよそ470円~ 550円くらいの値段です。まるでレストランのパフェに近い値段ですよね。

そのため自作しようとする人もいますが、フラペチーノをつくるには氷やクッキー、チョコレートなどをミキサーで細かく砕いて、上に生クリームを入れないとスタバに近い味を出すことはできません。

キャラメル味やマンゴー味が欲しいのなら、さらにもうひと工夫する必要があります。

これはミキサーが自宅にあるとしても面倒ですよね。正直言ってこれだけの労力をかけて「模造品」をつくるよりは、多少高いとしてもお金を出してスタバでフラペチーノを買った方が手っ取り早いです。

フラペチーノには細かい氷が入っているからコンビニでは既製品として出すことはできず(氷が溶けてしまう)、注文のたびにいちいちつくる必要ある。

フラペチーノの独自性と自作の面倒さはスタバ人気の一角を確実に担っています。

スタバは開放感が高い構造になっている

次に店舗のレイアウトについて。

スタバの店舗は基本的に大きなガラス張りで開放的という特徴があります。
コンビニエンスストア

たとえば上の画像のように郊外のコンビニにおいては道路側(外側)の目立つところに本・書籍ゾーンがあります。

ここは客がたまりやすい箇所であるため、ここに他の客がいるのを見ると入りやすいからです。

とくに客の少ない深夜は店内に客がいるのを見てから入る方が安心するでしょ?あの発想です。

まあ今では本は売れなくなりましたし、都会型のコンビニだと本コーナーは不遇な位置にあったりしますが。

スタバの店舗レイアウトもそれと同じで店舗内の外側に2人席とカウンター席を配置し、周りは大きなガラス張りにしている傾向があります。スタバは外部の道路から見て奥側に注文カウンターがあるのです。

スタバは基本的に混雑しますから外側に座席があってガラス張りだと、店外で入るのを迷っている人は混雑状況がすぐにわかります。

つまり、スタバは開放的で入りやすい雰囲気をもっているといえます。オープンテラス席を設けている店舗も結構ありますし。

おそらく若い女性やビジネスマンなどはこういった開放的な店舗を好むのでは?

MacBookを見せびらかしながら作業したい人や入りやすさを優先したい人はスタバ型を好むよね。

逆に個人店や日本企業のコーヒーショップだと、上の画像のように席の状況は奥まで行かないとわかりにくい場合が多いです。

店内であらたまった話がしたい中高年はこういった奥に行くタイプを好むでしょう。

こちらの方が居心地は落ち着くかもしれませんが、奥から帰る際は店員の視界に入る、すなわち店員にとっては店員の視界に入らない客はまだ帰っていないことがわかります。

またドトールは多くの場合、店の外側のガラス張りの下側にスモークが入っていますが、スタバの大きなガラス張りには基本的にスモークが入っていません。

そのためスタバは外部の自然光がいつも豊かに入ってくるイメージが強いです。

独立店舗としてのスタバは(ビルの1階テナントではないスタバ)天井および吹き抜けも大きくとられている場合が多いです。

日本全体としてはスタバのような開放的な店舗構造を好む人の方が増えていると思います。

店員(バリスタ)の質がどこも高い

最後に従業員について。

スタバに人気がある理由としては小さめでしょうが、スタバは店員の平均的な質が高さも魅力です。アルバイト入社であっても研修が行き届いていますし。

容姿も美人・イケメンというほどではなくても、雰囲気がよくてモテそうな店員がたくさんいます。

定番の緑のエプロンを見ただけで落ち着くという人も多いのでは?
黒いエプロンの人もいるよ。黒のエプロンの人はコーヒーのスペシャリスト。

コンビニはたまに変な店員もぼちぼちいますが、スタバは変な店員が少ないはずです。

それもそのはずコンビニのバイトは求人数がかなり多いため高確率で採用されますが、スタバの店員になるのはちょっとした難関だからです。

採用倍率が高いと当然、人材の質も上がります。たとえば大学生としても「私はスタバでバイトしている」と友人や就活人事に話すとなんとなく鼻が高いのでは。

スタバのように世間から人気があって魅力的な空間で働いていると、働く人の気分はよくなるのです。

これはディズニーランドでアトラクション担当のバイトに人気があるのと同じ構造です。

まとめ

スターバックスコーヒーは世界75カ国以上に店舗をもっているように普遍的に魅力ある店舗になっています。

しかし、スタバが古い街並みを維持している観光地に出店する場合、その土地に外装を合わせます。さらに地域限定のメニューを発売することも少なくありません。

たとえば、大学芋味のフラペチーノは普遍的に通用する味とはいえませんが、日本人にとっては魅力ある味となっています。

スタバはマクドナルドとともに反グローバリゼーションとして槍玉にあげられやすいチェーン店ではありますが、我々日本人にとって学ぶべきところが多いチェーンです。

日本の外食チェーンでスタバやマクドナルドと同じくらい世界的に成功した企業はまだないんだよな。
ココイチは海外で人気だけどスタバレベルの規模とはいえないね。まだ成長しそうだけど。

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